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长尾理论

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长尾理论 

长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴 起的一种新理论,由美国人克里斯 · 安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至 于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市 场份额,可以和主流产品的市场份额 相比,甚至更大。





 


 

由来及含义


  根据维基百科,长尾(The Long Tail)这一概念是由《连线》杂志主编 Chris Anderson 在 2004 年十月的 “长尾” 一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和 Netflix 之类网站的商业和经济模式。


  “长尾” 实际上是统计学中幂律(Power Laws)和帕累托分布(Pareto distributions)特征的一个口语化表达。


  过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的 “头部”,而将处于曲线 “尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如,在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓 “VIP” 客户,“无暇” 顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的 “尾部”,关注“尾部” 产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如,某著名网站是世界上最大的网络广告商,它没有一个大客户,收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为,网络时代是关注 “长尾”、发挥“长尾” 效益的时代。


  举例来说,我们常用的汉字实际上不多,但因出现频次高,所以这些为数不多的汉字占据大部分;绝大部分的汉字难得一用,它们就属于长尾。 Chris 认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。


  长尾市场也称之为 “利基市场”。“利基” 一词是英文 “Niche” 的音译,意译为 “壁龛”,有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普 · 科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说 “有获取利益的基础”。


  通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势。


内涵


  简单的说,所谓长尾理论是 指,只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小 市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说,企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表 “畅销商品” 的头部,而是那条代表 “冷门商品” 经常为人遗 忘的长尾。举例来说,一家大型书店通常可摆放 10 万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名 10 万以后的书籍。这些 “冷门” 书籍的销售 比例正以高速成长,预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化,一套崭新的商 业模式也跟着崛起。简而言之,长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求,当有了需求后,会有更多的人意识到这种需求,从而使冷门不再冷门。


发现


  克里斯 · 安德森,美国《连 线》杂志主编,喜欢从数字中发现趋势。一次跟 eCast 首席执行官范 · 阿迪布的会面,后者提出一个让安德森耳目一新的 “98 法则”,改变了他的研究方向。 范 · 阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密:听众对 98 的非热门音乐有着无限的需求,非热门的音乐集合市场无比巨大,无边无际。听众几乎盯着所有 的东西!他把这称为 “98 法则”。


  安德森意识到阿迪布那个有悖常识的 “98 法则”,隐含着一个强大的真理。于是,他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix 等互联网零售商的销售数据,并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比,观察到一种符合统计规律(大数定律)的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线,拖着长长的尾巴,向代表 “品种” 的横轴尽头延伸,长尾由此得名。   


    《长尾》(long tail)在 2004 年 10 月号《连线》发表后,迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。特别是经过吸纳无边界智慧的博客平台,不断丰富着新的素材和案例。安德森沉浸其中不能自拔,终于打造出一本影响商业世界的畅销书《长尾理论》。


案例


  Google adwords、Amazon、Itune 都是长尾理论的优秀案例。


  Google 是一个最典型的 “长尾” 公司,其成长历程就是把广告商和出版商的 “长尾” 商业化的过程。 以占据了 Google 半壁江山的 AdSense 为例,它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人—对于普通的媒体和广告商而言,这个群体的价值微小得简 直不值一提,但是 Google 通过为其提供个性化定制的广告服务,将这些数量众多的群体汇集起来,形成了非常可观的经济利润。目前,Google 的市值已 超过 1200 亿美元,被认为是“最有价值的媒体公司”,远远超过了那些传统的老牌传媒。


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